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評碧生源廣告——茶茶茶，潤瘦向天歌
作者：張默聞 時間：2010-6-22 字體：[大] [中] [小]
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保健品這兩年就像《蝸居》里宋思明的大夫人，有點不景氣也不太受憐愛。而“碧生源”品牌的常潤茶與減肥茶產(chǎn)品的命運就和宋思明眼睛里的海藻的一樣，受歡迎的程度可想而知。在近兩年保健品市場混沌的狀態(tài)下，“碧生源”品牌的常潤茶與減肥茶產(chǎn)品，以全新的“養(yǎng)生茶療”理念敲開了功能性茶飲的市場大門，其成功的秘訣除了有精準的產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡化的分銷渠道以及與媒體特別是電視媒體的深入合作，成為快速布局全國市場、贏得消費者的有效引擎驅(qū)動。它的成功是繼腦白金后保健品可以耀武揚威的新秀。
給這個品牌寫評論不好評，說好話，難，因為一堆人都在說好話。說不好也難，因為本來這個產(chǎn)品就做的很出色。只能說實話了。我覺得這個品牌做了一場“越界戰(zhàn)”。這個越界不是一般的越界，而是在兩個方面實現(xiàn)了越界，第一是品牌越界，第二是銷量越界。我們來審視一下她是如何越過對手，成就自己輝煌的品牌之旅的。
第一越界戰(zhàn)：功效與概念的越界
一個產(chǎn)品就怕你沒有適當?shù)墓π�，就怕你沒有一個可以摔打而不碎的概念�！氨躺础逼放频某櫜枧c減肥茶產(chǎn)品就牢固的控制住了這兩點。
他們確定了碧生源品牌提升的戰(zhàn)略思路——減肥茶從“SO的一下就瘦了”回歸自然本色，倡導茶療健康減肥，減得有效，減得安全；玩了一把概念越界，超乎想象的征服了消費者。而常潤茶從潤腸通便產(chǎn)品提升為“草本精粹，養(yǎng)生茶療”，不只針對老年人宣傳產(chǎn)品的通便潤腸效果，而是推而廣之，兼容排毒美顏市場，吸引更多的中青年消費者。又一次越界，前一次是回歸越界，后一次開寬拓廣的越界策略。兩個產(chǎn)品不跨界但是有效越界，實在是出招毒辣，難怪能百花盛開。
第二越界戰(zhàn)：媒介與傳播的越界
我們可以觀察，他們在媒體的選擇上基本確定以“視”為本的越界戰(zhàn)略整合。分解就是：電視媒體為主，公交視頻、分眾媒體、網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站為輔助媒體的組合方式，借助傳統(tǒng)媒體的大眾輻射力和影響力放大產(chǎn)品的聲音，提升品牌形象，其他新媒體形式則作為傳播覆蓋網(wǎng)絡的補充，隨時隨地提醒消費者對產(chǎn)品的觀眾，最終產(chǎn)生購買行為。比其他的競爭對手更聰明的是它懂得越界，越過平庸的邊界，到達渴望的未來。
1．越界之高處打擊：地面強勢電視媒體為全年投放的主媒體，以有效影響當時市場目標顧客；
2．越界之直效圍剿：以階段性的強勢衛(wèi)視媒體活動拉動，拉動當期銷售；
3．越界之聯(lián)合出拳：堅持電視媒體為主，公交視頻、分眾媒體為輔助媒體的媒體組合方案；4．越界之時尚包抄：對網(wǎng)絡新媒體的有效利用。通過總結(jié)減低流失率的廣告活動經(jīng)驗，逐步加大對網(wǎng)絡媒體的投放力度；
5．越界之以秒定論：電視晚間以15秒、30秒版本為主，5秒為輔；非黃金時段根據(jù)市場發(fā)育程度，適當安排60秒版本廣告；
6．越界之同化營銷：與有覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視合作，在晚間時段播出60秒功能教育版本。
第三越界戰(zhàn)：合作形式的越界
碧生源在與電視媒體的合作過程中很狡猾，政策不斷地調(diào)整。2010年遭遇61號令，電視媒體黃金時段的廣告時間壓縮，除傳統(tǒng)的硬廣投放外，碧生源在2010年加大了與爭取衛(wèi)視媒體及當?shù)孛襟w優(yōu)勢欄目的冠名等合作形式。如冠名浙江衛(wèi)視“世博美麗匯”、安徽衛(wèi)視“天聲王牌”、江西衛(wèi)視“紅歌會”、青海衛(wèi)視“花兒朵朵”（特約）欄目活動，南方臺新絲路模特大賽活動，成都臺舞動嘉年華活動等。
這種越界，是把形式先越界到無縫，然后再把營銷做到無縫，上下聯(lián)合，左右呼應，成就了自己非凡的銷量越界。
茶茶茶，潤瘦向天歌，碧生源成功了，但是他們真正的成功不在上面，而在下面，2條才是真道理：
第一：老板的腦袋越界：這個年代這么做保健品，需要勇氣，也需要銀子，但是他做成了，因為他研究透徹了消費者。
第二：營銷隊伍腦袋越界：這個隊伍一定是個非凡的隊伍，懂藥品銷售懂食品銷售懂保健品銷售，最重要的是他們懂終端，把工夫做好了，品牌也就越界了。
媒介，都是被越界者，被碧生源利用得只知道傻笑的家伙，沒有什么可書寫的。
茶茶茶，潤瘦向天歌，做的不錯。
張默聞：新中國成立60周年策劃功勛人物；改革開放30年中國策劃標志人物；中國廣告長城獎之成就獎中國20人；中國廣告艾菲獎終審評委